In zdaj jo imate: prvo nogo. Zdaj ste čaplja. Ponosno stojite sredi vlažnega polja, z zadkom visoko nad mlakužo, z dvignjeno glavo in zavidljivim razgledom. Dokler čez plan ne pihne prva sapa ali se proti vam ne zapodi sestradan maček. Potem je frka.

Ker ideja sama ni vredna skoraj nič. Je le “kaj” našega obstoja. Kaj bi radi počeli. Kaj smo si izmislili. Kaj mislimo, da svet potrebuje. Kaj je izjemno. Kaj je nujno. Kaj vsi čakajo. Ja, kaj. Pa kaj!

Da bi ideja uspela, mora prerasti v blagovno znamko. Okej, lahko bi ji rekli tudi kaj drugega, recimo uspešno podjetje, fajn firma, trden biznis, hud posel, resna investicijska priložnost, prihodnost sveta, večna slava in séparé v najbolj vročem baru mesta itd., ampak lepše se sliši blagovna znamka, ker vključuje pod svojim okriljem vse, kar podjetje je. Blagovna znamka niti slučajno ni samo pojem, ki je povezan z marketingom in komuniciranjem v podjetju, ampak je alfa in omega delovanja podjetja. Pogosto je celo največji kapital podjetja in njena vrednost gre v višave. In da bi imela vsaj v teoriji in na debati ob pivu kakšno možnost za omembo in obstoj in uspeh, mora stati trdno na vsaj štirih nogah. Na trdnih temeljih, ki jo držijo, ko metulj v Indiji zamahne s krili, pa tudi ko burja pokaže zobe.

Stebri panteona

Torej, kateri so temelji, ki to omogočajo? Stebri panteona, štiri noge trdne prihodnosti?

• Prva je, kot rečeno že prej, kaj našega obstoja. Kaj delamo. Kaj je naš posel. Kaj je naš izdelek, storitev. Brez tega ne bo šlo, a ne?

• Drugo vprašanje, na katero si moramo odgovoriti, je pošteno oplemeniteni kaj, ki mu dodamo še za-. Za-kaj. Zakaj počnemo to, kar počnemo. Kakšen je naš namen. Zakaj smo v SUP vgradili motor, zakaj hočemo ves svet naučiti programiranja, zakaj je dobro, da naši kupci živijo zdravo … So cilji podjetja in blagovne znamke, je namen in smisel našega obstoja, kaj želimo doseči. Zakaj sploh vstajamo ob petih zjutraj in visimo v pisarni do osmih zvečer. Zakaj se sploh gremo vse skupaj. In tudi, kam gremo, zakaj smo na tej poti in kam hočemo priti. Kje se vidimo čez pet let (sic). Zakaj je druga noga, drugo ključno vprašanje, na katerega bi si bilo pametno odgovoriti že v zelo zgodnji fazi obstoja podjetja.

• Potem je naše notranje bistvo. Kdo smo. Vrednote podjetja, posla in blagovne znamke … To so pravila in merila, kako delamo tisto, kar delamo. Naši bogovi in molitve. V kaj verjamemo, kaj nam je pomembno, na kakšen način komuniciramo s sodelavci, dobavitelji, kupci, strankami. Kakšne principe uporabljamo, kakšna je etika našega obstoja … Smo pošteni ali apriori prefrigani goljufi? (Oboje je lahko skoraj legitimen odgovor.) Bomo del našega uspeha delili ali raje crknemo, kot da bi še državi kaj dali? So orodja našega dela in srce našega obstoja. To definira, kdo smo. Smo taki, kot smo. In dobro je, da si te odgovore tudi zapišemo, recimo s helvetico black in dva metra velikimi črkami na največjo steno v pisarni.

• Potem, in šele potem pride četrta noga. Ker ta že skoraj ni več nujna — tudi stoli s tremi nogami zelo dobro stojijo, celo ne gugajo se nikdar. Je pa res, da se včasih zvrnejo, če se teža nagne preveč v eno stran. Četrta noga, ki nas dokončno zabetonira v trdno palačo, je identiteta blagovne znamke. Kakšni smo. Je podoba izdelka in našega logotipa. Je ime firme in blagovne znamke. Je dizajn embalaže in nežnost kašmirske volne, je prijazen pozdrav in endvatri reševanje pritožb. Je vse tisto, kar se vidi na prvi pogled, navzven, na stavbi, na tovornjaku, na internetni strani in na oglasu, je naš tvit in naš like, je skratka tisto, za kar največkrat veliko plačate oblikovalcem ali oglaševalski agenciji. Kakšni smo, je lahko sijajna konkurenčna in ločevalna prednost in krasna manifestacija vsega tistega, kar odražajo vaši kaj, zakaj in kdo. In prav zato je treba tudi ta košček blagovne znamke jemati še kako resno …

Voilà, to je zdaj trdna blagovna znamka. Ki ve, kaj dela, zakaj to dela, kdo je in kakšna je. Lepo stabilno, mirno in trdno stoji in kljubuje vsem tistim površnežem, ki se zjutraj zbujajo z morda bolj genialnim “kaj”, kot je njen, ampak ne vedo, da je samo kaj malo premalo.

In taka trdna kaj-zakaj-kdo-kakšna znamka ve še nekaj, in ta nekaj je peti element, tisti, ki reši svet in jo požene še korak naprej. Ta znamka ve, da ni dovolj, da ima štiri trdne noge, ampak da rabi tudi trdna tla pod seboj. Trdne temelje. In da so ti temelji ljudje. Ljudje, zaposleni v podjetju. Sodelavci. Vodje. Dobavitelji. Vsi, ki so vpleteni v kateri koli vprašaj tistih štirih nog. In ker ve, da je prav ta peta dimenzija najpomembnejša, si na prva štiri vprašanja odgovori hitro, s tem petim pa se ukvarja ves čas, vsak dan. Ker to peto sploh ni vprašanje. Ker ljudje niso vprašanje. So dejstvo. Najpomembnejše.

The post 4 trdni temelji, na katerih morate zgraditi svojo blagovno znamko appeared first on Poanta.

Zgodnji sobotni večer tik po novem letu. Multikino na obrobju mesta in v centru shopping meke. Polno je. Nekateri še niso opazili, da je Božič mimo, eni že lovijo ponovoletne razprodaje. Tretji izkoriščamo še zadnje sprejemljivo mirne dni novoletnih počitnic. “Pojdi pogledat ta film, se boš zelo zabaval”, mi je rekel član prej omenjenega omrežja. Jaz sicer nisem član, še nisem registriran in še nisem povabljen. Sem pa član družinskega omrežja, kjer se ti dve množici slučajno presekata, tako da včasih pride do kakšnega prelivanja informacij iz bolj ali manj zaprtih omrežij v druga. Kakorkoli, z vstopnico v roki se prebijem mimo kokic in kokakolic, poiščem dvorano, zlizan sedež ob robu vrste in že sem pripravljen na zabavo.

Še pet minut. Zeh. Pogled na telefon. Umaknem kolena dvema starejšima gostoma, ki se prebijata mimo mojega sedeža. In še dvema. Ko pridejo naslednji štirje, pomislim, da morda praznujejo šestdeseto ali katero že obletnico zaključka realke. Ampak, tole je bil očitno zelo velik razred, saj so zasedli tudi vrsto nad mano in nekaj vrst pred menoj. In skoraj vsi so videti vsaj generacijo starejši. Sedim tam med njimi in imam med vsemi najmanj sivih las. Kar se ne zgodi pogosto. V tem kinu še posebej ne. Pravzaprav kaj takega doživljam prvič. Začuden gledam okrog sebe in opazim nekaj mlajših obiskovalcev, ki se prav tako čudijo. No, vsaj nisem edini. A kot kaže, smo zatavali v nek drug svet, nepovabljeni na fešto neke druge generacije.

Potem se projekcija, namenjena nekemu drugemu družbenemu omrežju, začne. Film? Ne vem, nisem se čisto poistovetil z njim. Spet sem se počutil, kot da sem na napačnem letalu. Vsi potujejo na vroče Havaje, jaz pa bi šel v ledeni Reykjavik. Vsi v dvorani se zabavajo, jaz se kislo nasmiham. “Ha, tale je pa res dobra”, “Joj, tako se že dolgo nisem nasmejala!” in podobne komentarje poslušam z bližnjih sedežev. In iskrene salve smeha. Jebiga, se zgodi, kaj pa poslušaš nasvete in ne preveriš, kaj greš gledat.

In potem se vprašam, kako je mogoče, da so vsi tukaj iz iste zgodbe, le nekaj nesrečnežev nas je padlo z lune? Kako so izvedeli, da je to film zanje? Kje so izvedeli? In se zavem, da moram fokus obrniti na fenomen, ki je resnična zvezda večera. Gre za družbeno omrežje, ki tista bolj poznana, digitalna, facebookovska in podobna, poseka na vseh črtah. Ker je neskončno bolj učinkovito. Skoraj prostozidarsko neopazno, a vseeno vseprisotno.

Omrežje legend

To omrežje je imuno na sodobne tehnologije. Tehnologije, na katerih sloni uspeh večine sodobnih družbenih omrežij, saj nam tehnologije omogočajo neomejeno, hitro, učinkovito komunikacijo. Komunikacija pa ni le pogoj, ampak tudi razlog za obstoj omrežij. Ampak to omrežje je razvilo tako sofisticirane in diverzificirane načine komunikacij, da lahko Severna Koreja zruši kompleten Internet, pa ne bodo niti opazili. Prazna baterija v telefonu in antena operaterja izven dosega? Ni problem. Pozabil geslo za računalnik? Bah. Vse se zmenijo v vrsti v banki. Na telovadbi. V nedeljo po maši. V slaščičarni ob najbolj sladkih torticah. Na ulici. Skozi okno. Celo po pošti. Na pivu po rekreaciji. V čakalnici pri ortopedu. Na obletnici. Celo po tistem telefonu, ki je z žico privezan na stanovanje, da ga ne odneseš s seboj.

In informacije se širijo tako hitro, da sodobna tehnologija temu itak ne bi mogla slediti. Učinkovito je. Vse se razve. Vse. Geslo za nagradno križanko v Jani? Ni problem. Kje so cenejša jabolka? V kateri gostilni so zamenjali natakarja in je nov nesramen? Kako je tistile tajkun prišel do take hiše? Dve bluzi za ceno ene? Film, ki ga ne smete zamuditi? Česa se po novem ne sme jesti, ker so znanstveniki odkrili, da res škodi zdravju? Kdo je umrl? Kdo se je ločil, kdo poročil? Kako so se imeli na potovanju? Vse. Vse se izve. Hitro, učinkovito. Informacije švigajo sem in tja, so širijo, bogatijo, obarvajo in učinkujejo. Komunikacijska platforma, ki poseka vse druge in je neuničljiva.

A to je le ena prednost. Še več jih je. Recimo: to omrežje ne zahteva registracije in vpisovanja vrste osebnih podatkov. Ni mesečne ali letne članarine. Članske izkaznice. Obvezne prisotnosti na sestankih. Udeležbe na občnih zborih in opravljanja funkcij blagajnika. Nič. Kot švicarska ura tiktaka brez vsake pravne, formalne, zakonske, sorodstvene, dogovorne in drugačne navlake. Niti kodeksa nima. Niti predsednika. Niti volitev. Niti genialnega bogatega lastnika v sivi majici.

Ima le člane. Veliko članov. Ogromno, vsak dan več. Ja, resda tudi vsak dan manj, a vseeno vse več, priliv je večji od upada. In kakšni člani so to! Ne le, da so izjemno informirani, so tudi najbolj izkušeni. Vse so že videli, vse doživeli. Vse vedo. In si vse povedo. Vse znajo. Povsod so bili. Povsod so. Po vsem svetu imajo člane in družbo prepredajo neskončno učinkovito. Vedo vse o sodobnih tehnologijah (se pravi ravno toliko, da vedo, kako se jim izogniti), o zdravnikih, zdravilih, popustih in drugih ugodnostih, nagradnih igrah, zaposlitvah, odpustitvah, luknjah v zakonih in še in še. Furajo svoj imidž, srebrni lasje in prepoznavna moda in dodatki. Živijo ceneje, ker imajo pri skoraj vseh stvareh popuste. Še več, zasluženo živijo pretežno na račun države, ki so jo prej preživljali sami. Legende so, nekateri v prenesenem pomenu, številni celo v dobesednem.

In čakajo. Potrpežljivo čakajo in dočakajo, da se včlanimo tudi mi. In vi. In vsi, če dočakamo. Čas prinese naokrog vsakogar. Ko pride naš čas, nas potiho povabijo medse. In takrat nam ne bo nič pomagalo, če bomo v stilu Groucha Marxa kričali, da nočemo biti člani omrežja, ki nas hoče za člana. Takrat bomo in boste v tem družbenem omrežju hočeš-nočeš aktivni (ali pasivni) tudi največji skeptiki.

The post O družbenih omrežjih in povezavah appeared first on Poanta.

Potarnam le nad tem, da moram zdaj že na nacionalno-televizijski informativni internetni strani ogled videa plačati s 15-sekundnim neizogibnim trpljenjem ob gledanju oglasa. Še dobro, da lahko izklopim vsaj zvok … No, me pa vsa ta oglaševalska, kaj oglaševalska, reklamna kakofonija, ko pripelje do ekstaze, sune v stanje samoreflektivnega analiziranja vzrokov, posledic, vodil in gonil posla, v katerem sem, resnici na ljubo, prav tako neizogibno prisoten tudi sam.

Je že tako, da oglaševanja skoraj nihče nima čisto zares rad. “Skoraj” v tem primeru pomeni, da moram odšteti vse tiste, ki ga imamo včasih zares radi, ker je med drugim lahko prav zabavno, kreativno in izjemno emocio-budilno. In zraven še vse tiste, ki od njega prav krasno živijo. In vse medije, ki bi se brez njega posušili kot pljunek v puščavi. In še vse te in one … Khm, torej ga imajo morda mnogi zares radi? Ni čisto tako, dejansko se čustveno-erotična stanja človeštva v povezavi z oglaševanjem gibajo v spektru od platonsko-ignorantsko-ambivalentnega do naravnost repulzivnega, izvzemivši petletnike, ki z neizmernim ponosom zdrdrajo mantro “kia največ avta za vaš denar”, ki jo poslušajo spet in spet pred risanko. Jasno, njih možgančki so kot Spuži Kvadratnik, a ne znajo ločiti med pomembnim in škodljivim, ampak bo že čez par let bolje, brez skrbi. Vsi ostali pa … “bi dali par prstov, da bi se tega znebili”. Pa se ne boste.

Oglaševanje ima namreč tako dolgo brado in tako široke korenine, da si ne bom niti drznil brskati po virih, ki bi pokazali, kje se je začelo, a vsekakor že blagovne menjave ne bi bilo, če ne bi neki nesrečni ovcerejec, sit mleka in preznojen od stotih plasti volne, ki jih je navlekel nase, znal taisto volno spretno preimenovati v čisto runsko in merino in angora in kašmir in kaj vem kaj še vse, da jo je le lahko zamenjal za nekaj kilogramov korenja, jabolk in predzgodovinsko verzijo playstationa, čeber mleka pa za pivo, ki mu je učinkovito zbrisalo spomin, kje pride domov k svoji boljši polovici, že preden se je pokvarilo. Je moral kar dobro razstreliti sinapse, da je pogruntal, kako sestaviti integrirano marketinško strategijo, kje zadeti ciljne skupine in katere medije uporabiti. Pozneje je to za marsikoga nedvomno postalo pravi hobi, dokler ni v dvajsetem stoletju postalo čisto resen, multimilijardni in svet vrteči posel.

Potem so prišla zlata petdeseta in šestdeseta, hrošči in limone, resnični Mad Men-i, barve, festivali, mediji in vse se je raztreščilo v prej opisano neznosno hupanje in hrupanje in kričanje in bleščanje in vsega je bilo kmalu preveč. Na žalost radio ni uničil tiska, televizija ni uničila radia, internet ni uničil televizije, vse se je le kopičilo, nabiralo in množilo. In potem se nam je zazdelo, da je prišlo do velikega poka, ko se je vseh tri tisoč ali koliko že oglaševalskih sporočil, ki nas zadenejo vsak dan, stlačenih v izjemen koncentrat, naenkrat razletelo v širino vesolja, odtavalo daleč stran od nas in nas naenkrat pustilo v odrešujoči tišini.

Navadili smo se spregledati. Gledati mimo. Mižati. Ignorirati. Ne videti, ne slišati, ne čutiti. Ne zaznati. Nismo več zid, smo kot obzorje, preko katerega se širi neskončno in nenehno šumenje morja v daljavi. Mrmranje, ki ne potihne, a mu več ne prisluhnemo. Včasih smo oglasnim blokom pobegnili na stranišče, da nas je tam zadel drug oglas iz revije, ki smo jo vzeli s seboj, zdaj lahko buljimo v TV, pa sploh ne vidimo več. Morda bo prihodnost ta skoraj revolucijski preskok evolucije človeštva postavila na kakšen silno eminenten piedestal, danes se ga še ne zavedamo čisto.

Ampak še nečesa se ne zavedamo. Da je taisto oglaševanje (če vso to kolobocijo sporočil, ki zavzema nešteto oblik, zgolj zaradi praktičnosti izražanja stlačim v eno besedo) iz nasilnega, vseprisotnega in povsod vidnega hkrati z našim debelenjem kože, skoraj neopazno zlezlo nekam nazaj. Če je bilo prej predvsem opazno (ker tâko mora biti že po definiciji), je zdaj predvsem nujno, vseprisotno in vsemogočno. Če je bilo prej le vrh ledene gore, je zdaj vse, kar je skrito pod morjem. Prej je bilo hupa avtomobila, zdaj je motor. Oglaševanje je, morda neopazno, a vseeno učinkovito, začelo poganjati svet.

Pretiravam? Vsekakor. A nekaj na tem vseeno je. Pomislite le, koliko časa preživite na internetu (v taki ali drugačni obliki). V urah? Vsak dan? OK, imate številko pred seboj? In zdaj pomislite na internet in na eno-dve-tri strani, ki jih najpogosteje obiščete. Je kdo omenil Facebook? Kaj pa Google? Le dva izmed največjih. Vse ali skoraj vse, kar nam nudita, še posebej Google, ki se zdi bolj altruističen in vsemogočen, kot vsi trije naši dobri decembrski možje skupaj, je na videz brezplačno. Iskalniki. Pošte. Fotoservisi, čvekalnice, stene, programčki, zemljevidi, igre, prevajalniki, in še in še. Kot bi tam nekje daleč sedel nekdo, ki bi pritiskal na gumbe in nam pošiljal darilo za darilom. Ampak, “there ain’t no such thing as a free lunch”. Vse to nekdo plača. In ta nekdo je oglaševanje. Ta nekdo so milijoni podjetij, ki plačujejo oglase, podatke, povezave, kontakte, baze, analitike in targetiranja, in s tem omogočajo, da nam Google in Facebook in vsi ostali dajejo vse to, kar si tako zelo želimo, in brez česar ne znamo več živeti. Ta nekdo ste vi, ki klikate z miško, vpisujete “how to lose weight in a week without starving” (namig) v iskalnik in gledate in raziskujete in obiskujete … Rečem lahko le: hvala.

Danes je ves svet en sam oglas. In brez oglaševanja bi se verjetno kar ustavil. Vse, kar nam ostane, je, da to ignoriramo, se delamo, kot da se je neznosen hrup res začel odmikati, ali pa se z njim sprijaznimo. Obstaja pa še ena pot. Da poskušamo biti Eloni Muski in delati boljše, drugačnejše, naprednejše in prijaznejše mašine, ki poganjajo svet. Na koncu koncev je bistvo vsega oglaševanja sporočilo, košček informacije, ki mora najti svojo pot od tistega, ki jo pošilja, do tistega, ki mu je namenjena. Morda pa jo lahko naslednjič pošljemo na boljši, prijaznejši in učinkovitejši način. Poti je namreč veliko, tudi pravih. A vedno se lahko najde kakšna, ki je bolj prava od drugih.

The post O oglaševanju in evoluciji appeared first on Poanta.