4 trdni temelji, na katerih morate zgraditi svojo blagovno znamko

Zjutraj se zbudite s popolnoma jasno idejo. Genialno. Neponovljivo. Izvedljivo. Nujno potrebno. Ves svet je čakal nanjo. Še noben Kitajec se tega ni spomnil. In tako preprosta je, da se ne boste niti dobro ogreli, ko bodo že v vrsti stali investitorji in cingljali z milijoni za podporo, takoj za njimi pa kupci, ki bodo vaš cvetoč biznis pošteno preplačali, ker je tako ali tako neprecenljiv. Noči, ki prinesejo take ideje, so dobesedno zlata vredne!

In zdaj jo imate: prvo nogo. Zdaj ste čaplja. Ponosno stojite sredi vlažnega polja, z zadkom visoko nad mlakužo, z dvignjeno glavo in zavidljivim razgledom. Dokler čez plan ne pihne prva sapa ali se proti vam ne zapodi sestradan maček. Potem je frka.

Ker ideja sama ni vredna skoraj nič. Je le “kaj” našega obstoja. Kaj bi radi počeli. Kaj smo si izmislili. Kaj mislimo, da svet potrebuje. Kaj je izjemno. Kaj je nujno. Kaj vsi čakajo. Ja, kaj. Pa kaj!

Da bi ideja uspela, mora prerasti v blagovno znamko. Okej, lahko bi ji rekli tudi kaj drugega, recimo uspešno podjetje, fajn firma, trden biznis, hud posel, resna investicijska priložnost, prihodnost sveta, večna slava in séparé v najbolj vročem baru mesta itd., ampak lepše se sliši blagovna znamka, ker vključuje pod svojim okriljem vse, kar podjetje je. Blagovna znamka niti slučajno ni samo pojem, ki je povezan z marketingom in komuniciranjem v podjetju, ampak je alfa in omega delovanja podjetja. Pogosto je celo največji kapital podjetja in njena vrednost gre v višave. In da bi imela vsaj v teoriji in na debati ob pivu kakšno možnost za omembo in obstoj in uspeh, mora stati trdno na vsaj štirih nogah. Na trdnih temeljih, ki jo držijo, ko metulj v Indiji zamahne s krili, pa tudi ko burja pokaže zobe.

Stebri panteona

Torej, kateri so temelji, ki to omogočajo? Stebri panteona, štiri noge trdne prihodnosti?

• Prva je, kot rečeno že prej, kaj našega obstoja. Kaj delamo. Kaj je naš posel. Kaj je naš izdelek, storitev. Brez tega ne bo šlo, a ne?

• Drugo vprašanje, na katero si moramo odgovoriti, je pošteno oplemeniteni kaj, ki mu dodamo še za-. Za-kaj. Zakaj počnemo to, kar počnemo. Kakšen je naš namen. Zakaj smo v SUP vgradili motor, zakaj hočemo ves svet naučiti programiranja, zakaj je dobro, da naši kupci živijo zdravo … So cilji podjetja in blagovne znamke, je namen in smisel našega obstoja, kaj želimo doseči. Zakaj sploh vstajamo ob petih zjutraj in visimo v pisarni do osmih zvečer. Zakaj se sploh gremo vse skupaj. In tudi, kam gremo, zakaj smo na tej poti in kam hočemo priti. Kje se vidimo čez pet let (sic). Zakaj je druga noga, drugo ključno vprašanje, na katerega bi si bilo pametno odgovoriti že v zelo zgodnji fazi obstoja podjetja.

• Potem je naše notranje bistvo. Kdo smo. Vrednote podjetja, posla in blagovne znamke … To so pravila in merila, kako delamo tisto, kar delamo. Naši bogovi in molitve. V kaj verjamemo, kaj nam je pomembno, na kakšen način komuniciramo s sodelavci, dobavitelji, kupci, strankami. Kakšne principe uporabljamo, kakšna je etika našega obstoja … Smo pošteni ali apriori prefrigani goljufi? (Oboje je lahko skoraj legitimen odgovor.) Bomo del našega uspeha delili ali raje crknemo, kot da bi še državi kaj dali? So orodja našega dela in srce našega obstoja. To definira, kdo smo. Smo taki, kot smo. In dobro je, da si te odgovore tudi zapišemo, recimo s helvetico black in dva metra velikimi črkami na največjo steno v pisarni.

• Potem, in šele potem pride četrta noga. Ker ta že skoraj ni več nujna — tudi stoli s tremi nogami zelo dobro stojijo, celo ne gugajo se nikdar. Je pa res, da se včasih zvrnejo, če se teža nagne preveč v eno stran. Četrta noga, ki nas dokončno zabetonira v trdno palačo, je identiteta blagovne znamke. Kakšni smo. Je podoba izdelka in našega logotipa. Je ime firme in blagovne znamke. Je dizajn embalaže in nežnost kašmirske volne, je prijazen pozdrav in endvatri reševanje pritožb. Je vse tisto, kar se vidi na prvi pogled, navzven, na stavbi, na tovornjaku, na internetni strani in na oglasu, je naš tvit in naš like, je skratka tisto, za kar največkrat veliko plačate oblikovalcem ali oglaševalski agenciji. Kakšni smo, je lahko sijajna konkurenčna in ločevalna prednost in krasna manifestacija vsega tistega, kar odražajo vaši kaj, zakaj in kdo. In prav zato je treba tudi ta košček blagovne znamke jemati še kako resno …

Voilà, to je zdaj trdna blagovna znamka. Ki ve, kaj dela, zakaj to dela, kdo je in kakšna je. Lepo stabilno, mirno in trdno stoji in kljubuje vsem tistim površnežem, ki se zjutraj zbujajo z morda bolj genialnim “kaj”, kot je njen, ampak ne vedo, da je samo kaj malo premalo.

In taka trdna kaj-zakaj-kdo-kakšna znamka ve še nekaj, in ta nekaj je peti element, tisti, ki reši svet in jo požene še korak naprej. Ta znamka ve, da ni dovolj, da ima štiri trdne noge, ampak da rabi tudi trdna tla pod seboj. Trdne temelje. In da so ti temelji ljudje. Ljudje, zaposleni v podjetju. Sodelavci. Vodje. Dobavitelji. Vsi, ki so vpleteni v kateri koli vprašaj tistih štirih nog. In ker ve, da je prav ta peta dimenzija najpomembnejša, si na prva štiri vprašanja odgovori hitro, s tem petim pa se ukvarja ves čas, vsak dan. Ker to peto sploh ni vprašanje. Ker ljudje niso vprašanje. So dejstvo. Najpomembnejše.